主顾的需要永远都是抵牾的

2000年,美国粹者布鲁克斯(david brooks)出书了一本著述《波波族的昌盛),所谓波波族,是布尔乔亚人和波希米亚人(bourgeoise-bohemian)的合体,主要特色是:高学历、高收入高精力谋求;自力意识强,有共同的个性,不趁波逐浪,不媚俗,也不媚雅;低调,不声张;理性,器重糊口品质和感触感染。这是一批在中产阶级泥土上成长起来的精英阶级。饶有象征的是,布尔乔亚和波希米亚其实不是一类人,前者是雅皮士,有猛烈的朝上进步欲望,且干事塌实当真,遵循社会主流代价观;后者倒是嬉皮士,放浪不羁、特立独行、应战传统。在后工业社会、后现代社会的时代背景下,这两类人竟然融为一体。实在,这其实不新鲜,转型社会中,主流主顾群大多存在内涵心理张力,即彼此抵牾的需求;精确地说,差别标的目的的需求并存,可以用"既需求…又需求…”的句式表达。咱们常常看到如许的景象:一个日常平凡在公司里安分守纪、默默干事的女员工,到了卡拉ok厅,最喜欢点唱的倒是beyond乐队的摇滚曲目。
比年来,国内一些闻名女装品牌都将方针市场定位于中青年(35~50岁), 购置力较强,并且有光鲜的消操心理特色。我已经和一名闻名女装品牌的董事上进行过一次对话,按照他的引见,我将这个群体的需求特色用三重紧张(抵牾)来归纳综合:
第一重紧张: 人到中年与留住芳华。跟着年龄的增进,一些女性的心理发生了玄妙的变化:永劫间地在事业和家庭两个领域勤劳耕作,事业已有根蒂根基,孩子垂垂长大,自己的体型变了、像貌变了;芳华云云易逝,再不享用糊口就太冤屈了。她们仿佛比以往更在意自己,更喜欢投资自己(如美容、健身等),同时更隐讳暮气,更想留住芳华,留住热情。
这类心理状态蕴涵如许的抵牾:一方面主顾已进入中青年,着装应比力大气、肃静严厉、庄重、得体,另外一方面主顾又有捉住芳华尾巴的猛烈欲望(少少数中年女性穿着一些一二十岁奼女的服装,显得夸大和诙谐),解决之道可以是:在服装面料、样式和格调大气、肃静严厉、契合主顾年龄特色的根蒂根基上,让一些局部(如衣领、衣袖、钮扣等) 具备芳华气味,富裕情和谐情味;同时颜色、斑纹明快、高雅,以至旷达、强烈热闹。总的来讲,内敛中显露出热情,成熟中显现年青。
只知其一，不知其二重紧张: 职业身份与个性谋求。作为职场女性,无论是举动举止,仍是衣着装扮,都有一些必需遵循的规范,这些规范换个角度看或许分歧理,将来也有能够改动(规范自己也是不竭蜕变的),但在当下倒是一种文明性的强制。紧张和抵牾由此发生.中青年胜利女性但愿彰显个性,但愿与众差别,但愿标新创新,同时又要顾及职业限定以及社会意理(周围人群对自己的观念和影响),一些女装品牌均衡的要领是: 起首思索职业环境和职业基调,使主顾能穿得出去,能和职业气氛、事情性子订交融,在此根蒂根基上凸显个性和个人风度。据我察看,市场上销量较大的女装品牌都不太谋求另类,而是在主流审好看和代价观的条件下尽能够地有新意和创意。不外,跟着社会的发展,所谓的职业规范愈来愈宽松,这为时装的创意留下了更大的空间。比年来,女装的气势派头愈来愈轻松和自由,款式比以往更为斗胆和前卫。行文至此,趁便提一下,部分时装品牌尤为是设计师品牌过于谋求另类和差别凡响,后果招致方针主顾群偏窄(真正另类的人是少少数.大部分人有存异之心,亦有求同之志),同时也招致对创意和设计的请求太高、过于苛刻,使创意和设计走入死胡同。这类状态有时与设计职员过于自我和艺术化有关。
第三重紧张: 现代和传统,这是体此刻现代女性身上的文明抵触。中青年胜利女性糊口在都市,其事情性子、糊口吻氛以及信息环境决议了这一阶级的现代气质和谋求:自主、自主、自尊、自强,谋求事业胜利和人生代价的实现,强调自我选择。但同时她们糊口在一个文明传统极其深沉的社会,自觉不自觉地受其影响,代价观、个性及糊口体式格局中往往包罗传统因素,比方不喜欢被称作女能人,器重家庭,认同某些文明传统对女性的请求,如温婉、贤良、委婉等。面向她们的商品和服务,其根本气质当然是现代的,但在时装设计、专卖店气氛及主顾互动体式格局等方面,可以蕴涵某些传统的因素,在现代和传统之间搭建桥梁。比方,一些商品的款式、面料、颜色、斑纹显现女性优美的特色;专卖店显现舒适的家居情境: 主顾俱乐部勾当体现温情和关心等。
这里之以是云云具体地注明中青年胜利女性对服装需求的抵牾结构以及应答之道,主要是为了鉴戒此中蕴涵的逻辑和要领:起首,需求结构中的内涵紧张是时代、社会变迁的产物,是中国现代化过程当中多种文明并存的写照。因而,需对方针主顾所处的社会、时代背景,方针主顾和社会、时代的关系有宏观的视角和总体的观照、考量,其次，找出主顾几组(项/类)标的目的相反的需求。末了，阐明、判断它们的抵牾水平，即内涵抵触的强度。抵触强度小，进行代价定位时可以采用折衷衡的要领消解抵牾；抵触强度大，则只能进行两极化代价定位。以时下脱销的轿跑汽车为例，一方面在品质、安全等传统代价维度上不断改进、至臻至善；另外一方面在动力、操控以及外观等方面体现炫酷、勇气和不羁。
实在，网站制作内涵需求抵牾和抵触的又岂止是中青年胜利女性。部分复活代(90后、00后)主顾也存在纠结的需求心理:既既要显示个性，又要得到群体认同；既想反叛和应战，又想安全和轻松；既想自力，又免不了啃老…而中产阶级则既念旧，又前瞻(喜欢进修新知)；既求牢固，又想变化；既企求心里的安静，又渴想情绪的荡漾……了解了主顾心里的抵牾，就为咱们进行精准营销提供了依据和指南。