互联网媒体的组合战略

我国大大都企业对传统媒体较为熟悉。在以往的营销传布实践中,泛起了许多行使传统媒体迅速实现品牌增值的胜利案例。但在今日线上线下全媒体的传布环境下,很多企业对互联网媒体有些陌生。倒霉用互联网媒体,仿佛不克不及与复活代主顾有用相同,也不克不及顺应互联网时代的将来竞争。但一些企业在互联网上投入了体量不小的传布,成效其实不明明,传布效力很低。以往站在山顶断性传统媒体)“一览众山小”“一呼天下知”的传布效应在互联网上不复存在。引爆全国的传布理论上很难泛起。因而,有须要对互联网空间内的传布战略进行零碎的研讨。此中的重点和关键之一是互联网媒体的选择和组合。
互联网是一个连贯泛滥主体、聚集和流转各种信息的伟大平台。在这个空间内,媒体品种冗杂,呈离散式、散布式结构(无中心),总的来讲,互联网媒体中既有搜索、交际平台等领域的少数短头,也无数目庞大、形态各别的长尾(包括各种小范畴的社会化媒体以及自媒体等),就后者而言,互联网媒体具备碎片化的特色。因为互联网媒体形态庞大,因而有须要对它们进行分类。在此,咱们提出一个二维分类框架: 维度之一是媒体影响人群的广度和范畴;维度之二是媒体信息上信息通报和流转的标的目的,由此造成四个象限(见图14-1)。

图14-1中的广众是指未细分的、范畴普遍的主顾群体;分众则指细分后的特定人群(它们自身也有范畴相对于较大、较小或很小、细小之分);单向是指信息在发布者和接管者之间单标的目的传布,最可能是相互之间双向传布;多向是指信息接管者得到信息后再将信息--能够颠末加工处置--通报给多个标的目的,造成发散式的庞大信息和反应网络,也能够如许说,有横向交际功用的就是多向,无横向交际功用的就是单向。
在四个象限中,广众-多向的媒体主要包括适合泛滥人群、范畴宽广的平台型交际网络,如微信、微博、qq,163信箱、推特、脸书等;广众-单向的媒体包括面向泛滥人群的非交际型内容、信息及应用服务,如新闻、搜索、地图、快车、点评、论坛、电子商务、视频音频服务等网站(app),以及微信公家号(服务号)等。分众-多向的媒体包括面向细分人群、有一定范畴鸿沟的交际网络,如某些具备交际功用的主题性会员社区,以及微信群、微信朋友圈等。分众-单向的媒体主要包括针对特定人群的信息及应用服务,如专业性常识及视频音频服务等网站(app)。
了解了互联网媒体的分类,基于分类媒体的媒体组合战略就会变得明晰。显然,广众-分众媒体的选择,取决于企业自身的方针市场定位,对适口可乐、农民山泉如许的群众消费品牌而言,利器具备垄断职位的互联网短头(独角兽)媒体是一定的选择,这和其传统媒体战略根本上是一致的,而对面向细分市场的品牌而言,只会选择受众范畴与自身方针市场范畴相叠合的媒体。分众领域的互联网媒体,受众指向常规很明晰,而且无数据的撑持,这为企业(品牌)拟定媒体战略提供了便当。这也是互联网媒体超出传统媒体的处所。在单向-多向维度上,多向媒体必定是重点和主流,这是不问可知的。今朝单向媒体都勤奋使自身具备交际属性,从而变为多向。互联网上的单向媒体和传统媒体比拟,除了传布标的目的能够更精准,并无甚么本色差别。而多向媒体兼有传布广度(范畴)、深度(受众自立认知)以及速率(传布效力)的多重劣势,无疑会成为企业和品牌的主要选择。
对网页设计企业和品牌而言,只有有足够的,在互联网短头(独角兽)媒体上投放广告其实不是甚么难题,真正难的是大量的中小企业面临茫茫长尾媒体时该怎么办。不在此领域设置传布,有能够疏忽真实的方针受众;欲设置,又无从下手。在离散化、碎片化的媒体上撒胡椒面,不会有甚么成效。很多品牌在线上社区(社群)举办各种传布相同勾当(用户众筹),看上去很冷落,但理论上影响人数有限。在此咱们倡议,按照方针市场定位,选择与之相干的多个网络媒体,造成一个相互相干、具备连动之势的集群;同时,以它们为节点,将传布信息扩散至其余媒体。这和线下在一定的区域某人群范畴内密集传布的道理是同样的。在某地域推广一部新电影,可以选择本地一批与之相干的社会化媒体及自媒体,在一段时间内高频率投放广告或输入话题(内容),诱发存眷和接头。