主顾需要是个结构

主顾对某类(种)商品和服务的需求往往不是单一的,而是多种欲望、请求的组合。详细说,主顾的需求组合是指主顾针对商品和服务所但愿获得的多种效用,是主顾需求显性化、结构化、逻辑化的描画。咱们可以将主顾所需的效用、利益(即价值),全部摆列出来,在此根蒂根基大将这些差别的需求品种或子项根据一定的逻辑分列起来。比方,可以将主顾对汽车的需求组合,归纳综合为对安全的需求、对节能的需求、对动力的需求、对温馨的需求、对证量的需求、对操控的需求以及对服务的需求等。对供应侧的企业而言,主顾需求组合是其商品(服务)价值定位的条件和依据,是有用回应主顾需求的标的目的和指引。
主顾需求的内部组成以及彼此关系主要有三种逻辑(即三种模子):

第一,并列型。主顾所需的多种价值在其心目中的权重基底细同,没有明明的高下、轻重、缓急之分。就像一个请求较高的女人找对象,形象(颜值)、收入、文明水平缺一不行。现今的消费者尤为是年青消费者,所需的价值常规包括目的价值(功用和利益)、认同价值 (自我认同)、交际价值(交际网络内的来往)、进修价值(获取常识和技术能力)、情绪价值(审美以及彰显个性)、体验价值(接触与参加),这几种价值往往是并列的。并列也象征着需求组成的平衡。

只知其一，不知其二,排序型。在主顾所需的各类价值中,某种价值是主顾最为垂青和存眷的,某种价值是主顾放在次要位置的……由此分列下来,即造成为了从核心价值到从属价值的圆结构。
主顾在对所需多类(种)价值进行排序时,往往会进行权衡衡。将某些价值放在前面,能够就会就义和削减其余价值。正如选择一辆家用汽车,注意省油效用,一定会削减动力价值。某个女人想嫁人,若是把财产需求放在首位,能够就要把颜值、年龄等日后面放一放。对主顾来讲,将多种需求价值排序组合的终极目的在于总效用的最。理论上,前面所讲的并列型可以了解为一种特殊的排序,即各类需求品种的权重相同。
第三,递进型。对主顾而言,所谓递进是指: 起重要知足某种价值,在此根蒂根基上才思索只知其一，不知其二个条理的价值;只知其一，不知其二个条理的价值知足了,再去思索第三个条理的价值……依此类推。人们熟知的马斯洛需求条理模子就属于递进型。在递进型的需求组合中,可以把主顾所需的价值区别为根本价值和冀望价值等。
以上三种模子别聚散用于差别的商品和服务(包括统一种商品和服务的差别品位),以婴幼儿商品(奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等)为例,都会年青妈妈的需求组合明明属于递进型:将安全和靠得住作为须要因素 (这是部分国内消费者热中于海外购置的主要动因);这类需求得不到知足,其余条理的需求便不复存在。与此雷同的例子另有:咱们去宾馆就餐,常规情况下都会将口感和卫生(安全)作为根本价假设既不卫生,又很难吃,其余一切价值诸如环境、气氛、服务等就没有甚么意思了。而国内一些高收入中年男性主顾购车的需求则是排序型的: 将派头和体面放在第一名,把安全、操作(觉得)也放在重要位置,而把节能、便当等放在后面。
这三种模子也能够别离运用于统一商品和服务的差别细分主顾群以购置房屋为例,望子成龙的家长的需求结构必定是递进型的: 最根本的价值关切在于房屋的地理位置-必需是学区房;在此条件下才会思索房屋的其余价值。而对意在改善糊口、无孩子入学请求的中产阶级来讲,位置、面积、户型、景观、环境、配套等多方面价值的需求权重较为濒临,都不行或缺。这也象征着需求的组成比力平衡,属于并列型或比力濒临并列型的排序型。

需求指出的是,跟着商品(服务)质量晋升,市场环境改善（诚信度更高、体验性更强、信息不合错误称削减),消费者收入水理性化水平普及,一方面需求组成中所关切的效用(价值)品种会添加,另方面需求结构的平衡度会随之普及。这象征着消费者需求的延长和综合 这对商品和服务的价值定位提出了新的请求。
下面,咱们选择一个中国市场上规模复杂的群体-农夫,概腹地阐明他们对干消费品的需求组成。
第一,特殊的功用性价值。所谓功用性价值,是主顾所需的切实用途;而屯子主顾的特殊请求浮此刻商品对屯子特定运用条件、环境的顺应性、相容性,以及某種附加功用等方面。以家电商品为例,屯子主顾很喜欢具备超强接管功用的彩电(适合转播旌旗灯号欠安的运用环境)和面板上有彩色画面的室内柜式空调(商品具备屯子主顾喜闻乐见的装饰功用和审美价值),以手机为例,屯子主顾很注意铃声洪亮(适合在空阔及喧闹的所在和环境中运用;同时,它会给单调的糊口增添文娱性;别的,它能够会让运用者感触有体面。
只知其一，不知其二,较大的残剩价值。(主顾残剩等于主顾效用和价值之差),部分屯子主顾收入水平较低、购置力有限,但愿用较少的价值获得适宜的效用。比年来在屯子市场脱销的大瓶包装果汁饮料 (橙汁、椰汁等),就符合了这类需求特性。因为部分农夫文明水平不高,对商品、服务价值的认知其实不许确,因而,这类主顾残剩有时是空幻的。一些农夫谋利心重,或者费用敏感度高,谋求较大残剩,反而造成为了受骗被骗的心理根蒂根基,不只未获得残剩,反而遭到挫伤。
第三,安全价值和服务价值。许多屯子主顾在波及商品及买卖的常识、信息方面处于优势,会谈威力较弱;其主顾权柄保障机制不健全,维权的本钱极高,在此境况下,他们十分关怀、器重购置及消费的安全性:商品靠得住、诺言好、自身利益不会遭到损害等。农夫喜欢去熟人处购物,除了情绪因素,也有安全以及过后追索等方面的思索。同时,屯子主顾运用商品(主要指耐用消费品)的周期常规较长,在某种水平上他们更存眷将来的许诺,因而需求在服务方面给予他们长人确定的预期和包管。别的,农夫购置及消费举动的从众性,也与其担忧本身判断失误、规避信息不合错误称危害有关。
第四,进修和生长价值。早在几十年之前经济学家就已发现: 农夫是理性的自我人力资源投资者。在社会急巨变革的今日,许多屯子主顾但愿接触到新的信息,但愿经由过程进修晋升威力从而改动本身的运气,但愿领有能坦荡其眼界、引导其生长的信息性、常识性和精力性价值。基于此,企业可以在商品中增添这类价值,也能够在主顾服务与相同中体现这类价值。
第五,交际性价值。我国网页设计大部分屯子地域村间邻里的来往频密,屯子主顾比力注意在群体中的职位以及所获得的尊重,因而消费时较都会主顾愈加注意交际性价值逐个讲体面,讲求人有我有,以至喜欢攀比，屯子中盘踞差别、社会资源大小不等的农夫,往往都在消费举动中体现社群中的共同职位:有的在夸耀,有的在示威,有的在憋一口吻,有的在求心理平衡。尤为在办大事-如婚嫁喜事、怙恃寿庆、新房落成的时辰,这类对交际性价值的需求更为猛烈和凸显。